零、序

本文最早的随记是在2021年底的时候在某快消公司工作时，出差到长沙和百威的供应商交流时记录的，拖拖拉拉了半年终于想起来整理下。

一直在互联网摸爬滚打的我在今年年初和互联网某产品大佬交流时被问到一个问题，传统快消公司的技术建设差，技术投入低，产品技术层面没有成长，但在其他方面有没有成长？

听到这个问题我当时沉默了下，与其一直抱怨环境不好没有成长荒废人生，不如沉淀思考下。

一、突火的新零售品牌

在我买房的时候曾经和地产行业的一个行内人交流，业内人说互联网的商业模式通常是轻资源的，甚至说极端点，几个人一台服务器就可以搞出一个让很多人使用的产品。但传统企业不是，无论是供应链的建设还是渠道通路的建设，其模式都很重，需要在某一个领域深扎重度投入才可以。

以互联网的视角看，无论是微博、校内网，还是微信、抖音，都是在一个看起来不可能的领域突然杀出。

但同样的情况，在传统企业的赛道却基本看不到，原因如地产行业内所说，线下的基建的建设，并不是互联网那种加加班冲一冲就可以立竿见影搞出来的，需要很长时间的积淀。

这样的现象，随着一批用互联网思维做传统快消品的公司，诸如花西子、完美日记、三只松鼠、元气森林这类的公司的出现而产生了微妙的变化，动不动年化复合增长100%+，似乎真的是在教育传统企业的人们，互联网可以 “+”一切来改变世界。

然而真的是这样吗？

二、“不正经”做产品，“正经”做广告

三只松鼠，趁着互联网流量红利的上升期，不惜成本的在淘宝砸重金购买直通车展位，快速的打开了市场。可以说淘宝成就了今天的三只松鼠。

元气森林，不计成本的在抖音、快手等短视频领域投放开屏广告、CPS广告，在各短视频或种草社区与KOL合作短视频带货，甚至在各大长视频平台的网剧中购买剧中广告、植入式广告等，结合着仿日系风格的包装，在碳酸饮料强敌环视的红海中愣生生杀出一条血路。

探究其原因会发现，无论是三只松鼠还是元气森林，以及曾经火遍年轻人群体的江小白等，相较于几十年的传统快消企业的标准的组织架构外，还存在着一只与供应链、产品研发等相同人数的品宣/市场团队，成建制的美工、文案、广告优化师等团队，堪比一个完整的广告公司。

在传统企业兢兢业业勤勤恳恳的深耕供应链与线下渠道的时候，却往往都忽视了线上流量的价值洼地，使得这些新快消趁着机会杀出来，拥有了与老玩家们掰手腕的资格。

三、回归本质

但随着时间的推移，三只松鼠开始爆出品控问题，同样火热的元气森林也被爆出缺少赤藓糖醇的原材料的供应链问题。随即，元气森林也开始启动自建工厂的动作。

与三只松鼠不同的是，元气森林在深耕供应链的同时，还在逐步引入传统企业的渠道管理人员，逐步搭建渠道。

同样是网红企业，同样是乘着互联网流量红利的东风，在回归快消品本质的动作上的不同，其本质的原因之一在于销售通路的不同。

四、销售通路的影响因子

销售通路不同，有诸多影响因子，在这里只谈2个点。

1、消费场景

生产制造企业生产的东西，需要被消费者买走才能产出价值。而所制造出来的东西在何种场景下被消费者买走，则决定了销售通路的铺设方向。

不同类型的快消品决定了其常见的消费场景，消费场景进一步的影响了什么人群，会在什么时间与什么场合使用/食用该快消品。

以三只松鼠举例来看，鲜少有人会在逛街的时候进到商场的超市里买一包三只松鼠边逛街边吃，同理，像薯片、干脆面等零食类的商品，更多的需求场景是在家宅着看剧，或者朋友在家聚会的时候食用。

因此，三只松鼠的销售渠道更多的是在电商渠道以及MT（Modern Trade-现代渠道，如大卖场、超市、便利店）渠道进行铺设。

而元气森林，绝大多数的消费场景出现在即饮，即打球、逛街，以及一小部分就餐的场景下，突发起兴决定喝点啥，随便找个地方买一瓶喝掉，尤其在夏天，冰镇的气泡/碳酸型饮料销量更好，很少有人会在淘宝买一箱600mL的饮料囤在家里。在这种逻辑下，饮品快消企业往往会更重视线下渠道的铺设，如TT（Traditional Trade-传统渠道，通过经销商-分销商-零售批发商-终端的销售通路渠道）及MT渠道。

以上也是决定了三只松鼠和元气森林在回归快消品本质之后业务动作区别的一个原因。

同时，本着以上的分析思路，在对酒饮类的思考时发现，即使都是酒饮，白酒、红酒、啤酒在渠道建设上也会有极大的区别。

首先，白酒作为中国特色的酒饮，同样是即饮的场景，但与其他不同的是，白酒往往出现在宴会/聚会上，所以白酒的渠道铺设往往选择餐饮行业，且并非快餐型的餐饮；

啤酒则在白酒的渠道之外，还会在酒吧、夜店等深度垂直的特殊渠道存在；

而红酒则更多的在中高档的西餐吧、酒吧、夜店存在；