对4S店和直营模式的思考
零、序
最近对新势力造车产生了非常浓厚的兴趣，不仅仅是因为自己是国内首批新能源车主新势力造车的车主，也是想看看朝阳行业，蹭一波热度嘛。
近来因为油价飞涨，锂、镍价格波动严重，芯片短缺等等一系列的问题，各个新能源主机厂纷纷官宣涨价，考虑到家穷住得远，两个人一辆车通勤成本过大，遂决定在涨价之前给老婆添辆车。
整个看车之旅从大众到比亚迪/长城再到小鹏，整个人的感受差异巨大，于是开始思考造成这样的原因是为什么。
一、直观感受
免责声明，本章节的所有感受均为个人体感，不代表大众认知。
大众4S店内环境整洁，销售穿着得体，介绍起东西来专业性不错，整体给人的感觉是一个较良好的；
比亚迪与长城4S店感觉极差，店内环境布置、灯光等感受不佳，销售专业素质一般，对顾客的态度也较差；
小鹏4S店的环境整洁、布局合理、灯光也较好，销售专业素质也强，对车辆的讲解有逻辑有顺序（标准SOP），试驾也并没有非常多的条条框框；
| 品牌 | 4S店形态 | 店内环境 | 销售热情度 | 销售标准话术 | 试驾体感 | 综合得分 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 大众 | 4S店 | 5 | 4 | 5 | n/a | 4.67 |
| 比亚迪 | 4S店 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1.75 |
| 广汽埃安 | 4S店 | 4 | 3 | 3 | 3 | 3.25 |
| 小鹏 | 直营体验中心 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5.00 |
| 长城 | 4S店 | 4 | 1 | 1 | 3 | 2.25 |
就试驾感受来讲，广汽埃安与欧拉好猫中规中矩，感受最差最强烈的是比亚迪，试驾路线固定，陪驾员全程玩手机只在需要转弯的时候说句话。感受最好的是小鹏，第一次试驾小鹏时陪驾员主动展示加速、紧急制动、自动驾驶展示，高车速时的胎噪，稳定性等（试驾有大半段路在京藏高速路段行驶），完美的将车辆的所有优势展示出来。
二、4S店的前世今生
基于wiki百科的定义，4S店是一个舶来品，其存在是为了更好的帮助汽车主机厂打通销售链路，为顾客提供汽车终身服务解决方案。
如wiki中提及的，4S店是一种以“四位一体”，即整车销售（Sale）、信息反馈（Survey），零配件（Spare part）、售后服务（Service），为核心的汽车特许经营模式。
在此模式下，主机厂将车售给4S店，一次性获得回款，同时在之后其销售车辆的过程中，对其面向消费者的售价以及日常经营动作做管控。
4S店由于汽车品类的特性，占地面积大，运营成本高，不谈品牌授权时的成本，仅在日常运营过程中的经营成本如人员、装潢、地租房租、库存压力等就非常之大。受经营压力所迫，很多传统4S店往往会通过分期、汽车装修、甚至维保等手段进行盈利。由于汽车属于极低频生意，长此以往，劣币驱逐良币，一心一意的为客户服务的4S店由于经营压力逐渐衰败，而活下来的却通过各种不为人知的空间获取盈利，但却受到消费者的诟病。
三、新势力造车的“新”玩法
随着新势力造车这几匹黑马杀入汽车这个领域，互联网人不仅把互联网的思维运用到造车上，也同样的运用到了各类运营、渠道的机制上。
1、销售向
1）直营体验店
不知从何时开始，在各大商场的一楼总能见到几个占地面积非常大，四面玻璃落地的汽车体验店，步入其中，几辆全新的展示车安安静静的放在其中，随即就有职业的导购跟进介绍。在这里，除了不能真实的试驾以外，无论是车外的观察亦或是车里的体验均可得到充分的满足，像极了Apple Store。
基于网络的公开资料获知，一家4S店的投入高达几千万，而一家直营店的成本只有几百万。在去掉零配件、服务售后的这两个职责后，一家成本节约了90%的门店，依旧能够很好甚至更多的获取品牌形象的曝光，同时还能承担起信息反馈、整车销售的职责，这个生意可谓很值了。
2）代理加盟店
如一些独立汽车分析师所说，市场相对较小时使用直销模式的确可以帮助企业更好的建立品牌形象，把控销售链路。但当规模变大后，全部自营直销的模式会导致经营成本的无限上升。
于是在直营模式与特许经营的4S店模式之间，第三种模式出现了，即新的代理加盟模式。
小鹏的特许经营店即加盟店，是由厂家授权并引入社会资本投资。对比传统4S店，加盟店的启动资金更少，主要承担展示、销售、交付职能。
基于网上公开的数据，截至2021年6月底，小鹏汽车200家渠道中，特许经营店占比已接近五成。
对比直营模式，代理加盟的方式可以更好的帮助主机厂节约资本，仅需对门店做标准动作的运营指导即可，后续基于门店的车辆售卖数据进行对应的返佣，等于调用了社会化资源来帮助自己进行低成本的渠道开拓。
对比传统4S店，代理加盟的模式下，车辆的库存、垫资等并未由4S店承担，在市场规模与品牌效应尚不健全的早期，更容易获得社会资源的认同与合作意愿。
2、售后向
这里定义的售后并非狭义上的车辆出现问题的维修、保养等等。而是指广义上的销售之后的车辆交付以及后续的维保等。
针对传统4S店的四维一体的店内交付的方式，销售向的直营体验店与代理加盟店仅承载了产品介绍及交易，（特斯拉除外）。销售行为完成后，车辆进入生产运输环节，后续进入统一的交付中心进行交付。
从实际的用户场景看，客户对于了解、购买的诉求和环境的支持，与交付过程的客户诉求和环境的支持完全不一致。从购买的场景看，其商业需求天然的要求场所需要选择在流量足够的区域，而在此类区域，其地盘的租金等固定成本远高于偏远地区。但从交付的视角看，有足够的地盘能够满足车辆的存储，维修即可，同时，车的特性使得交通的成本也变得不再那么重要（交付结束直接开车回家），选择较偏僻的地方可以更好的节约固定成本。
小鹏官方的交付中心往往都在人流量较小的较偏僻的地区，场地较大，具备完善的交付、维修、保养的能力。目前尚未知其经营模式，就常去的几家来看，均为自营。
四、不同模式的影响
1、资金向
传统4S店的经营成本全部由渠道（4S店）承担，主机厂车辆产成下地后，批量交付给4S店即可，后续出现任何经营问题导致财务风险基本均与主机厂无关，主机厂可以实现旱涝保收。
在代理商模式下，代理商提供的展示场所、销售人员等可以帮助主机厂节约店面的一次性费用及店内员工的薪酬成本，而主机厂仅需付出运营的工作成本与售出后的代理提成即可，但同时库存压力则转嫁给到主机厂；
在自营模式下，包括直营体验店的门店建设以及人员的成本，则均由主机厂独自承担。
因此，在自营与代理模式下模式下，如无非常强大的销售运营的能力，销量预测与产销协同的技术能力，高库存的压力或长周期的生产交付周期都会对企业造成致命的风险。
从企业资金流视角看，纯自营的压力是最大的，店面成本、人员成本、库存压力等全部挤压到主机厂身上。
2、客户体验
传统4S店的模式下注定其通过销售车辆无法获得超额利益，但在其售卖过程中的金融附加物（分期、贷款等），车辆配件（车内装潢，贴膜脚垫等），以及售后的保养、维修等，则可为其带来超额的利润。所以往往可以见到在卖车的过程中销售的漫不经心，在售后的过程中，4S店的防不胜防的套路。这也造成了很多年轻人对4S店的厌恶。
在代理商仅代理销售业务的模式下，库存的压力与售后的利润空间均由厂家承担和享受，权责明晰分离的情况下，代理商唯一的盈利方式仅是售卖获利，在这种情况下，代理商的热情程度自然会提升；同时由于主机厂对代理加盟店的管理机制与考核机制，在其售卖过程当中对其做监管与SOP的指导，套路自然而然的会减少。
直营模式下，由于销售与交付分离，员工的工作职能与代理商模式下一致，均为产品介绍与售卖，由于直营店的员工全部是主机厂的全职员工，对比代理加盟店，其客户体验自然会更优。
这也算是给了自己一个在这一次选车的过程中的各种疑问的答案。
3、面向未来
从长远的视角看，消费互联网逐渐衰退，产业互联网方兴未艾。互联网+的名词代表的不仅仅是业务的信息化，更代表的是业务的数据化。
如上文所言，传统4S店受限于其四位一体的要求，往往无法在人流量密集的地区建设，其销售向所依赖的客源成了极大的问题。伴随着线下流量（传统广告）向线上流量迁移的过程（互联网广告），这个问题稍微得到了一些缓解，
但时至如今所有互联网企业开始背负盈利压力后，线上公域流量成本高企，使这个问题更为严重。这让4S店的经营压力越发沉重。加之一些无良企业为了更好的变现，毫无底线的进行数据的兜售，常常会遇到这样的情况，只是在xx之家上看了一眼喜欢的车，随即就接到了无数个4S店打来的电话，又或者曾经试驾过某款车，之后各4s店的试驾邀约电话骚扰不断，其时间甚至能超过1年之久。
4S店花钱购买了线索，但没有转化；销售浪费了时间拨打了电话，但没有转化；客户频繁的被骚扰，深恶痛绝。其本质是数据的隐私并未得到良好的保护的同时没有系统化的对数据进行处理并应用的指导和约束。
无论是销售的过程管理又或者是客户数据的应用，对于在销售向无法获取更多的利润空间的4s店来讲，均不会出现巨大的价值提升，自然不会让4s店有更大的动力去对客户数据的收集以及应用做更大的投入。
而在代理商与自营模式下，主机厂具备极大的意愿去获取更多的消费者信息。同时许多新势力造车的互联网背景，使其具备提供优良的系统系统，配合交易行为的标准化与自营化（代理商接入主机厂统一的服务），最终更好的进行合规的数据收集与整理的能力。
通过对用户画像的加工应用，达到更好的销售链路效率提升，进而节约成本获得更高的利润空间。
综合来看，我个人并不看好传统4S店的模式，纵使其在财务与风险上可以更好的帮助主机厂。但时代在进步，新时代的供需结构在发生变化，新一代消费主力的购车需求也逐渐的从原来的买个车变成更舒服的买个车，这也符合新势力造车中某一家的一个很核心的理念，即“购买服务附赠车”。
数据可以更好的为客户提供个性化差异化的服务，在成本可控的前提下更好的达成NPS的提升，进一步提升复购或低成本的口碑传播转化。
或许在不远的未来，车企市场能够摸索出一套行之有效的，既可以解决财务与风险问题，又可以利用数智化更好的帮助车辆销售渠道提升效率的售卖模式。无论是以crm为主业的部分产业公司进行技术驱动升级，还是主机厂的渠道新玩法，只要最终能够实现真正的产业互联网改革升级传统业态，就能造福于整个行业。
五、写在最后
本文从2022年2月中旬开始动笔，期间经历了各式各样的变化，一致搁置至今。
其实在写这一章的时候我是带有一些私心的。作为一个互联网从业者，我也很想加入新能源这个“朝阳”产业。但随着自我认知的迭代升级，在仔细分析了造车行业的组织需求与自身能力后发现，造车首先是机械制造的行业，其次在互联网的加持下，良好的用户体验-智能座舱，优秀的技术加持-自动驾驶也使其成为拥有了与传统车企掰手腕的资本。而作为一名近4年都浸淫在销售管理与营销侧的产品，上述3个方向没有任何一个与我有关😂。
伴随着新一波蔚小理裁员风波，可能我的职业生涯中能够从事新势力造车的想法愈发的不现实了。
此文仅当看到的社会现象的一个反思与思考，行业外从业者，如有意见相左者，还请轻拍。
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